Einwilligung (Opt-in) nach DSGVO: Bedeutung und Regeln

Simon Gütter · aktualisiert am 20. Oktober 2026 · Lesezeit etwa 2 Minuten

Kurz erklärt

Eine Einwilligung ist die freiwillige, informierte und eindeutige Erklärung einer Person, dass sie mit der Verarbeitung ihrer Daten für einen bestimmten Zweck einverstanden ist (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Im Marketing heißt sie oft Opt-in.

Auch: Opt-in, Double-Opt-In, Zustimmung

Wann eine Einwilligung wirksam ist

freiwillig: ohne Zwang und ohne Nachteil bei Ablehnung
für den bestimmten Fall: für einen klar benannten Zweck
informiert: die Person weiß, wer was wozu verarbeitet
unmissverständlich: durch eine aktive Handlung, etwa einen Klick; vorangekreuzte Kästchen reichen nicht

Der Verantwortliche muss die Einwilligung nachweisen können, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung (Art. 7 DSGVO).¹

Opt-in und Double-Opt-In

Opt-in heißt, dass jemand aktiv zustimmt, etwa einen Haken setzt. Beim Double-Opt-In bestätigt die Person ihre E-Mail-Adresse zusätzlich über einen Link. So ist nachweisbar, dass wirklich der Inhaber der Adresse zugestimmt hat. Für E-Mail-Werbung ist grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung Pflicht (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine enge Ausnahme gilt für Bestandskunden: Wer bei einem Kauf seine E-Mail-Adresse angegeben hat, darf Werbung für eigene ähnliche Produkte erhalten, wenn er darauf hingewiesen wurde und nicht widersprochen hat (§ 7 Abs. 3 UWG).²

Einwilligung bei Cookies

Für das Speichern oder Auslesen von Informationen auf dem Gerät, etwa Cookies für Google Analytics, verlangt § 25 TDDDG eine Einwilligung, sofern es nicht unbedingt erforderlich ist.³ Deshalb laden datenschutzfreundliche Websites solche Dienste erst nach Zustimmung im Cookie-Banner.

Wann keine Einwilligung nötig ist

Die DSGVO kennt weitere Rechtsgrundlagen, etwa die Erfüllung eines Vertrags oder ein berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 DSGVO). Eine Terminbestätigung an jemanden, der gebucht hat, braucht deshalb keine gesonderte Einwilligung.

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Häufige Fragen zu Einwilligung (Opt-in)

Wann ist eine Einwilligung gültig?

Wenn sie freiwillig, für einen bestimmten Zweck, informiert und durch eine eindeutige Handlung erteilt wurde. Der Verantwortliche muss sie nachweisen können.

Was bedeutet „Widerruf der Einwilligung“?

Die betroffene Person zieht ihre Einwilligung mit Wirkung für die Zukunft zurück. Die Verarbeitung bis zum Widerruf bleibt rechtmäßig, danach muss sie enden. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung.

Wann dürfen personenbezogene Daten ohne Einwilligung erhoben werden?

Wenn eine andere Rechtsgrundlage greift, etwa die Erfüllung eines Vertrags, eine rechtliche Pflicht oder ein berechtigtes Interesse, das die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegt (Art. 6 Abs. 1 DSGVO).

Quellen

Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Art. 4 Nr. 11, Art. 6 und Art. 7. eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT
§ 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen. gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
§ 25 TDDDG, Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen. gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html

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Simon Gütter ist Marketing-Experte und arbeitet seit Jahren an der Schnittstelle von Marketing, Vertrieb und Automatisierung. Er findet die Stellen, an denen Unternehmen Zeit und Kunden verlieren, und baut Abläufe, die von selbst laufen: von der Terminbuchung bis zum Reporting. Mehr über Simon